Votre campagne affiche un ROAS de 3,2. Est-ce bon ou mauvais ? Sans référence sectorielle, impossible de le savoir. Un ROAS de 3 peut être excellent pour une boutique de mode, mais catastrophique pour un e-commerçant en électronique grand public avec des marges à 15 %.
13 des 14 industries analysées ont vu leur ROAS moyen sur Google Ads baisser en 2025 (Triple Whale, déc. 2025). CPM en hausse, concurrence accrue, cookies tiers en recul — les conditions se durcissent pour tout le monde. Mais les écarts entre secteurs restent considérables, et les comprendre change tout à votre manière d’évaluer une campagne.
Ce guide compile les benchmarks ROAS 2025 par industrie sur Google Ads, Meta Ads et TikTok. Il vous donne aussi la formule pour calculer votre ROAS minimum rentable selon votre marge — le seul chiffre qui compte vraiment.
TL;DR : Le ROAS moyen sur Google Ads est de 3,68 en 2025 (Triple Whale, +18 000 marques), contre 2,19 de médiane sur Meta Ads (Trendtrack, mars 2026). Ces moyennes masquent des écarts énormes : de 1,17 (Media & Publishing sur Meta) à 6,07 (Jouets sur Google). Votre ROAS cible doit avant tout refléter votre marge nette — pas la moyenne de votre secteur.
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Qu’est-ce que le ROAS, et pourquoi varie-t-il autant selon les secteurs ?
Le ROAS — Return On Ad Spend — mesure les revenus générés pour chaque euro investi en publicité. Un ROAS de 4 signifie 4 € de chiffre d’affaires pour 1 € de budget publicitaire dépensé. La formule est simple : revenus générés ÷ dépenses publicitaires.
Ce qui l’est moins, c’est l’interprétation. Le ROAS varie selon les secteurs pour trois raisons principales :
- La marge brute — Une boutique de mode à 60 % de marge peut se contenter d’un ROAS de 2. Un revendeur d’électronique à 12 % de marge a besoin d’un ROAS de 8 pour être rentable.
- La valeur du panier moyen — Un produit à 300 € génère plus de revenus par clic qu’un produit à 15 €, même à volume de clics identique.
- Le cycle d’achat — En B2B ou dans les services à forte valeur (immobilier, juridique), le prospect met des semaines à convertir. L’attribution sous-estime systématiquement le ROAS réel.
Ce que les benchmarks ne disent pas : Un secteur avec un ROAS « faible » peut être très rentable — et un secteur avec un ROAS « élevé » peut perdre de l’argent. Tout dépend de la marge. Comparer son ROAS à une moyenne sectorielle sans connaître les marges de ses concurrents est un exercice trompeur. La vraie référence, c’est votre seuil de rentabilité propre.
Quel ROAS moyen selon la plateforme publicitaire ?
Avant de rentrer dans les détails par secteur, il faut poser le cadre. Les plateformes publicitaires ne s’adressent pas aux mêmes audiences ni aux mêmes intentions d’achat — et leurs ROAS moyens reflètent ces différences structurelles.
Sur Google Ads, le ROAS moyen toutes industries est de 4,5:1 en 2025 selon Onramp Funds. Sur Meta Ads, la médiane descend à 2,2:1. TikTok Ads, encore jeune pour la conversion directe, tourne autour de 1,4:1 (Onramp Funds, 2025).
Amazon affiche le ROAS le plus élevé (~7,95:1) précisément parce que ses utilisateurs arrivent avec une intention d’achat très forte. Ce n’est pas une comparaison directe avec Google ou Meta — ce sont des logiques différentes. Google capte une intention de recherche ; Meta crée une demande. Ce contexte est indispensable pour interpréter les benchmarks qui suivent.
Google Ads vs Meta Ads — comment choisir entre les deux plateformes → article comparatif sur Joul.be
Benchmarks ROAS par secteur sur Google Ads en 2025
Sur Google Ads, les benchmarks ROAS sont tirés de l’analyse de 18 000+ marques par Triple Whale sur l’année 2025. Le ROAS moyen toutes industries est de 3,68 — en baisse de -10,03 % par rapport à 2024. Seul le secteur Animaux de compagnie a progressé (+2,51 %), toutes les autres industries ont reculé.
Deux choses méritent attention dans ces données. D’abord, le secteur Santé & Bien-être affiche non seulement le ROAS le plus bas (2,12), mais aussi la plus forte baisse (-15,64 % en un an) — un signal que la concurrence dans ce secteur explose plus vite que les revenus. Ensuite, les secteurs Jouets et Sports affichent des ROAS élevés en partie parce que leurs acheteurs Google sont déjà très qualifiés : ils savent ce qu’ils veulent et cherchent le meilleur prix.
Ce que j’observe avec mes clients : Les secteurs de services locaux — plomberie, menuiserie, nettoyage — ne figurent pas dans ces benchmarks eCommerce, mais dans ma pratique, ils atteignent régulièrement des ROAS de 5 à 10:1 sur Google Ads Search. La raison est simple : le CPC local est bas (1,50 à 2,50 €) et le panier moyen est élevé (150 à 500 € par prestation). Ces secteurs sont structurellement avantagés sur Google Search.
Benchmarks ROAS par secteur sur Meta Ads en 2025
Sur Meta Ads, la logique sectorielle est différente. Les secteurs B2B et services à forte valeur — Finance, Assurance, Juridique — affichent des ROAS parmi les plus élevés, car Meta excelle pour les campagnes de nurturing et de retargeting sur des cycles d’achat longs. En revanche, les secteurs à faible marge comme le Media & Publishing (ROAS 1,17) ou la Santé (1,20) peinent structurellement à rentabiliser leurs dépenses.
La médiane Meta Ads toutes industries est de 2,19 selon Trendtrack (mars 2026), compilé à partir de données WordStream, Triple Whale et Madgicx sur +35 000 marques.
Un point important : sur Meta Ads, le ROAS de retargeting (3,61) est très supérieur au ROAS d’acquisition (2,19) selon Trendtrack (mars 2026). C’est l’une des raisons pour lesquelles une stratégie Meta uniquement basée sur la prospection à froid sous-performe. Le modèle qui fonctionne : Meta en prospection pour alimenter une audience, puis retargeting agressif pour convertir.
Comment calculer votre ROAS minimum rentable ?
Connaître les benchmarks sectoriels est utile. Connaître votre seuil de rentabilité est indispensable. La formule est simple : ROAS minimum = 1 ÷ marge nette.
Si votre marge nette après coûts de production et opérations est de 33 %, votre ROAS minimum pour ne pas perdre d’argent est de 3:1. En dessous, chaque euro de pub vous coûte de l’argent — même si vos revenus bruts semblent corrects.
| Marge nette | ROAS seuil de rentabilité | Exemple concret |
|---|---|---|
| 70 % | 1,43:1 | SaaS, formations en ligne, logiciels |
| 50 % | 2:1 | Mode haut de gamme, bijoux artisanaux |
| 33 % | 3:1 | E-commerce généraliste |
| 25 % | 4:1 | Électronique, électroménager |
| 20 % | 5:1 | Marketplace, produits revendus |
| 12 % | 8,3:1 | Grande distribution, fournitures industrielles |
Source : Onramp Funds 2025 — formule standard 1/marge appliquée aux secteurs e-commerce
Ce que je recommande systématiquement à mes clients : Avant même de regarder les benchmarks sectoriels, calculez votre ROAS de seuil. Si votre marge est à 40 %, un ROAS de 3 vous est rentable — même si la moyenne de votre secteur est à 4. Inversement, un ROAS de 5 peut signifier que vous perdez de l’argent si vos marges sont à 15 %. Le chiffre qui compte, c’est le vôtre, pas celui de votre concurrent.
Gardez en tête que ce ROAS minimum ne prend pas en compte les coûts fixes (salaires, loyer, abonnements logiciels). Pour intégrer ces éléments, utilisez le ROI plutôt que le ROAS — mais dans la pratique, le ROAS reste l’indicateur le plus rapide à piloter au quotidien.
Pourquoi le ROAS diminue en 2025 — et comment réagir
Le recul du ROAS n’est pas une anomalie : c’est une tendance de fond. Le CPM moyen Meta Ads a progressé de +19,2 % en glissement annuel au T1 2025 (UpCounting, 2025), tandis que les CPC Google Ads ont augmenté de +12,88 % en un an. Pour un budget constant, vous achetez moins de visibilité — et obtenez moins de revenus à l’euro dépensé.
Trois leviers permettent de contrer cette érosion :
1. Améliorer la valeur vie client (LTV) — Si votre client revient trois fois, le ROAS de la première campagne n’a plus besoin d’être aussi élevé pour être rentable. Les marques qui pilotent leur ROAS en intégrant la LTV supportent mieux la hausse des CPM.
2. Optimiser la landing page, pas seulement l’annonce — À CPC constant, doubler votre taux de conversion double votre ROAS. Une page de destination bien optimisée est souvent plus efficace qu’une refonte créative des annonces.
3. Revoir le mix plateformes — Si votre ROAS Meta s’effondre sur la prospection, concentrez Meta sur le retargeting (ROAS 3,61) et utilisez Google Search pour l’acquisition (Trendtrack, mars 2026). Les deux plateformes sont complémentaires, pas interchangeables.
L’angle que peu abordent : La baisse du ROAS moyen en 2025 masque une bifurcation. Les marques qui ont investi dans la première partie du funnel — contenu de marque, SEO, email — voient leur ROAS paid stagner moins vite que les marques 100 % dépendantes du paid. La pub en ligne devient plus chère, mais elle performe mieux quand elle s’appuie sur une audience « chaude » que d’autres canaux ont préparée.
Questions fréquentes sur le ROAS par secteur
Quel ROAS est considéré « bon » en publicité en ligne ?
Il n’existe pas de ROAS universellement « bon ». La règle de base : votre ROAS doit dépasser votre seuil de rentabilité (1 ÷ marge nette). En pratique, la plupart des annonceurs visent 4:1 comme cible de croisière (Triple Whale, 2025), mais ce chiffre varie du simple au triple selon les marges et les secteurs.
Mon ROAS est de 2 : est-ce rentable ?
Ça dépend entièrement de votre marge. Avec une marge nette de 60 % (SaaS, formation), un ROAS de 2 est rentable. Avec une marge de 20 % (électronique revendu), vous perdez de l’argent. Calculez 1 ÷ votre marge nette — c’est votre seuil. Si votre ROAS est au-dessus, vous êtes rentable ; en dessous, vous financez vos ventes à perte.
Pourquoi mon ROAS a-t-il baissé en 2025 ?
Très probablement à cause de la hausse des CPM et CPC : +19,2 % sur Meta au T1 2025, +12,88 % sur Google Ads en un an (UpCounting, 2025). Pour un budget constant, vous achetez moins de visibilité. La réponse : améliorer le taux de conversion de vos pages de destination, optimiser l’audience de retargeting, et intégrer la valeur vie client dans votre pilotage.
ROAS et ROI : quelle différence ?
Le ROAS mesure les revenus bruts générés par euro dépensé en pub. Le ROI mesure le bénéfice net en tenant compte de tous les coûts (production, logistique, coûts fixes). Un ROAS de 5 peut masquer un ROI négatif si vos coûts opérationnels sont élevés. En pratique : utilisez le ROAS pour piloter vos campagnes au quotidien, et le ROI pour évaluer la rentabilité globale de votre stratégie publicitaire.
Les benchmarks ROAS s’appliquent-ils aux artisans et indépendants ?
Les benchmarks publiés sont quasi exclusivement basés sur des marques e-commerce. Pour les artisans, professions libérales et services locaux, le ROAS peut être très supérieur — souvent entre 5 et 15:1 sur Google Ads Search — car le CPC local est faible (1,50 à 2,50 €) et la prestation a une valeur élevée. Ces secteurs sont structurellement avantagés par rapport aux moyennes de marché.
Ce qu’il faut retenir avant de fixer votre cible ROAS
Le ROAS moyen de votre secteur est un repère — pas une obligation. Ce qui compte, c’est que votre ROAS couvre votre marge et génère un bénéfice réel.
Trois règles pour utiliser ces benchmarks correctement :
- Calculez votre ROAS minimum d’abord (1 ÷ marge nette) — c’est votre plancher, pas votre cible.
- Comparez-vous à votre secteur, pas à la moyenne générale. Un ROAS de 2,5 est solide en mode, insuffisant en électronique.
- Surveillez la tendance, pas seulement le chiffre absolu. Un ROAS qui baisse de 10 % en six mois est un signal d’alerte, même s’il reste au-dessus de la moyenne.
Vous voulez savoir si vos campagnes actuelles sont dans les normes de votre secteur ?
